淡季不淡，手机市场再次回暖，内卷之下又有了新故事。
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在今年前两个季度走势不佳后，全球智能手机市场在三季度所处的淡季意外地迎来"高速"增长。近 3% 的增速表现，虽然略显寒酸，但在变动周期下已经实属不易。只是，反观中国市场，国补"透支"了原有换机的需求，在三季度遭遇了下滑。
根据国际数据公司（IDC）最新季度手机跟踪初步数据显示，2025 年第三季度，全球智能手机出货量达 3.227 亿部，同比增长 2.6%。在高端市场的带动下，智能手机市场延续复苏态势：创新的外观设计与更具性价比的 AI 智能手机吸引消费者升级设备，成为市场增长的关键动力。中国智能手机出货量约 6840 万台，同比下降 0.6%。
三季度的表现标志着市场重回增长势头，一名行业分析师对作者表示，相对应也调高了对今年的预期。不过，该季度的增长背后有着多重变化因素，一方面是 iPhone17 系列不再挤牙膏，推动了市场换机的欲望。另一方面，则是整个市场的新机节奏前移，使得旗舰机换购潮提前到来，促使厂商在繁忙的 2025 年第四季度到来前，提前在渠道中备货。
值得一提的是，苹果 iPhone 出货量同比增长 4%，创下其史上最强的第三季度表现。而在变局下，苹果在高端市场也多了更多的挑战者，除了华为小米之外，OPPO、vivo 以及此前主打中端高性价比的真我，也都加速在高端布局。
淡季"不淡"，传音增长拔头筹
今年上半年，在市场较为疲软的状态下，各大手机厂商除了在产品侧下功夫外，还调整了库存战略，精简运营，并针对终端用户需求的变化，调整产品的卖点和营销方式。如果从数据的表现来看，这样的调整凑效了，淡季不淡，前五大厂商的出货量均实现了同比增长。Omdia 研究经理周乐轩（Le Xuan Chiew）表示，消费者对智能手机的升级和换机需求正在恢复，这推动了市场在经历年初波动后重拾增长势头。
从品牌格局来看，前两名依旧是三星和苹果。其中，三星以 19% 的市场份额连续第三个季度保持全球第一的位置，这得益于 Galaxy A 系列的持续热销以及第七代可折叠机型产品线的升级，三星 Galaxy Z Fold 7 与 Galaxy Z Flip 7 的表现也超越所有前代折叠屏机型。苹果则是借助新一代 iPhone17 系列，预订单量超过上一代产品，在下一部分我们具体会再说。
图片来源：IDC
和过往一样，全球手机市场的 3-5 名仍旧被中国厂商包揽，只不过，这次的排名有些变化。小米仍旧是第三，IDC 指出，凭借 Redmi Note 系列与 Poco 系列产品，小米巩固了其在欧洲和拉丁美洲市场的复苏态势。
"非洲之王"传音在去年进入前五之后，三季度再次前进一位，超越 OPPO 和 vivo 位居第四，核心还是依托其强大的分销网络及在 200 美元以下价格段的高竞争力产品组合，在北非和东非市场持续快速扩张。vivo 则通过产品与线上促销活动，在多个新兴市场重新夺回市场份额。
值得注意的是，传音本季度增速达 13.6%，创下历年第三季度的最高出货量，不仅是前五中增速最高的，同时也是唯一一个增速达两位数的厂商。Omdia 研究经理周乐轩指出，这一增长得益于其年初稳健的库存管理、中东和非洲市场需求回暖，以及 Infinix Hot 60 和 Smart 10 等系列的更新。
苹果出货创新高，重回中国市场前三
IDC 报告指出，尽管经济不确定性持续存在，且关税环境复杂多变，但智能手机行业仍保持上行趋势，实现稳健增长。作为高端市场的绝对王者，苹果 iPhone 不仅销量高居第二，更是拿走了整个市场超八成的利润。第三季度，苹果的出货量更是创下了该季度的新高，在中国市场也是强势回暖，高居第二名，增速也是最高。
在作者看来，苹果在三季度的亮眼表现主要取决了两个方面，其一是降价促销。在苹果遭遇创新匮乏、AI 进展不利的多重挑战下，市场上唱衰苹果的声音越来越多。只是，这并不代表 iPhone 不好卖了，只要价格合适，其竞争力和赚钱能力依旧是遥遥领先的。
而"降价促销的苹果，从来没输过"，从年初开始，到年中的 618，再到新品发布前的渠道优惠，在性能领先加上品牌力的加持下，iPhone 仍旧是高端用户的主要选择之一。某品牌市场人员对作者指出，"其实国产手机产品力已经很强了，但奈何苹果的品牌力太厉害，单纯的依靠高端旗舰机销量都那么高，只能说国产品牌需要更努力，市场才能被更好的国产产品教育。"
如果只是降价促销，不足以支撑苹果在三季度创纪录的表现，更为重要的还是在于 iPhone 系列新品把牙膏"挤爆了"，标准版的高刷、快充，Pro 系列的镜头模组变化，以及全新 Air 系列，激活了 iPhone "钉子户"换机的欲望。IDC 数据指出，苹果新款 iPhone 17 系列需求旺盛，预订单量超过上一代产品。
Apple Store 厦门，作者拍摄
9 月 19 日，作者也是在第一时间到现场直击了 iPhone17 系列的发售，除了熟悉的排队场面外，今年加价的行业相较于往年也是好了很多，尤其是标准版都能有 200 的溢价。而在发售一周后，iPhone17 Pro Max 的最高溢价还超过了 1000 元。"萎靡了几年，苹果终于‘上道’了，就跟那些奢侈品一样，稍微换个图案就行，我们也能跟着吃肉。"一位华强北商家对作者说道。
据悉，从今年开始，未来每一年 iPhone 都会有新的设计，而 iPhone17 系列已经开了一个好头。市场的看好，也让苹果早早开始布局 iPhone18 系列，相关报道称，苹果已知会供应链合作伙伴，iPhone 18 系列的目标出货量约为 9500 万台，较 2025 年 iPhone 17 系列（含 iPhone Air）的 8500 万部，增长约 11.76%。
图片来源：库克微博
另外，此前因为 eSIM 问题而延迟发售的 iPhone Air 也有了最新消息，10 月 17 日线上预定，22 日开售，库克更是现身苹果官网直播间官宣了这一消息，为了卖货也是拼了。"将继续加大在华投资，进一步提高对华合作层次和水平，实现互利共赢发展。"库克说道。
成本上涨等多压力下，国产品牌集体冲高
在看到全球市场增长可喜的同时，有一个问题不能忽视，那就是中国市场明显表现出后劲不足。IDC 显示，三季度中国智能手机出货量约 6840 万台，同比下降 0.6%，延续下降趋势。对于下滑的原因，IDC 在报告中解释称，该季度属于传统手机销售淡季，新品发布数量较少，且"国补"政策收紧的情况下，消费者消费更趋于理性。
图片来源：IDC
"随着 9 月中下旬开始，各品牌大量年度旗舰新品的提前集中上市，市场表现在下个季度初期有望得到一定改善。但是之后即便有‘双十一’年终大促，也难以激发更多消费者需求。"
作为全球第一大市场，中国也是竞争最为激烈的市场之一，尤其是在众多国产品牌的推动下，除了苹果，没有第二家品牌能够在国内挤进前五，全球第一的三星也不例外。从三季度的表现中，也能够发现一个有意思的现象，那就是各家在通过中低端系列冲量的同时，加大了对高端系列的布局。
其实，这也不难理解。近两三年，整个手机市场都处于调整期，但无论外部环境如何，高端市场一直不受影响，处于持续增长的状态中。根据 Counterpoint 发布的数据显示，2025 年上半年，全球高端智能手机市场（按销量计）同比增长 8%，创历年上半年最高纪录。整体来看，高端市场贡献了全球智能手机营收的 60% 以上。
图片来源：Counterpoint
当前，除了我们熟知的华为、小米、OPPO 和 vivo 外，更多的品牌也开始了布局。比如真我手机，在前段时间宣布与理光 GR 联名，在保有原来性能赛道的同时，希望通过影像的升档，来触达更多的中高端用户。
"纯粹的‘性能裸奔机’在我看来，未来不会成为特别主流的赛道。在中高端手机的突破中，影像是不可或缺的重要部分，接下来一定会成为公司 T1 级的战略重点来投入"，真我副总裁、中国区总裁徐起对作者表示，"从企业经营看，这是一个相互作用的过程。影像能够带来高端市场的突破，我也坚信它能带来更友好的毛利提升。"
与此同时，在元器件材料成本上涨的趋势下，高端手机能够有更大的容量空间，而不用因为价格而发愁。作者了解到，内存、存储，明年涨幅会更大。
IDC 中国研究经理郭天翔对作者表示，上游成本这几年的上升，带给厂商比较大的压力。在中低端用户对于价格比较敏感，难以直接涨价的情况下，只能通过降低成本应对。而高端用户对于产品力更加关注，价格并不是首要因素，所以厂商在高端产品上在进行产品升级的同时，也可以进行涨价，或是推动用户进行产品升级转向高端产品，来应对成本上升。
Counterpoint 指出，随着消费者对智能手机的使用深度与粘性持续提升，并在可负担能力增强的背景下升级至高端设备，"高端化"趋势在各地区愈发明显。只是，高端市场的建立不是按天来算，而是按年，尤其是对后入局者，难度更会加倍。"渠道、售后服务、产品以及品牌力的建设，这些都是需要持续打磨的。"徐起说道。
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